长安PSA徐骏：新常态下应跳出竞争红海

【河南汽车在线】概述：长安PSA副总裁、销售分公司总经理徐骏先生，以问答方式回答了“车业杂谈”提出的关于对中国车市走势的看法及长安PSA应对策略的问题。

    在经历了爆发式增长的“黄金十年”后，中国汽车市场在2015年出现了增速放缓、销量下滑态势，开始步入低速增长的新常态。新的市场环境下，无论合资品牌、自主品牌或是高端豪车，都已相继投入到异常激烈的“价格战”中，形成一片竞争红海。“以价换量”究竟成效如何，犹待市场给予答案。不过，在以品牌与产品综合实力取胜的豪车市场，打造差异化的产品优势与品牌文化，再配合深具诚意的定价和多元化渠道布局，显然要比单纯的“低价策略”更胜一筹。

    汽车消费回归理性，销量呈现负增长

    今年5月，中国汽车产销同比双双下降，出现了15年来的首次负增长。而根据中国汽车工业协会最新的统计数据，我国汽车6月产销分别为185.08万辆和180.31万辆，环比下降5.8%和5.3%，较去年同期分别下降0.2%和2.3%，延续了5月的负增长局面；2015上半年汽车产销则分别为1209.5万辆和1185.03万辆，同比增长2.6%和1.4%，预计全年汽车销量同比增长3%，国内车市正式步入微增长时代。

    中国汽车市场似乎正在与曾经的辉煌道别，而究其原因，中国GDP增速放缓、地方限牌政策、公车改革、消费理念趋于理性等，都或多或少地影响了汽车销量的持续井喷。汽车市场“新常态”下，对于车企来说却是一个沉淀与突破的良好机遇，也是迅速提升品牌的绝佳时机。目前汽车市场正在逐渐趋向饱和，却只是相对饱和。中国消费者买车，已经从单纯的购买代步工具，朝向彰显品位、享受生活的方向发展。更高端、更奢华的产品，更具文化底蕴的品牌，逐渐成为越来越多消费者购车，或是换车时的选择。

    车市新常态下，产品力驱动消费增长

    未来车市竞争的关键，仍然立足于产品的竞争。在中国车市普遍疲软的大环境下，新世代豪华汽车品牌DS在今年1-6月累计零售销量16693台，同比增长133%，6月单月零售量3002台，连续4个月零售量维持在3000台以上，实现逆势增长。作为进入中国市场仅仅三年的豪华汽车品牌，DS已经做到了豪华汽车品牌销量前10名，并且销量增长态势正在不断地提速，这在很大程度上源于其在汽车制造过程中的精益求精，以及密集的产品投放。

    目前的消费者在选车时越来越偏重于，在同等价位条件下享受更多奢华体验，这种奢华体验体现在内饰工艺、智能配置、环保性能等各个方面。DS作为新世代豪华汽车品牌，给予消费者的正是同价位车型中绝无仅有的奢华体验。以DS采用的皮质为例，DS的牛皮与LV保持一致，整车使用的牛皮可以做9个LV背包；DS全车采用的29个零部件，在全球排名第一，比如天窗、刹车盘等；DS全车系采用100%无沥青阻尼垫，以PVC和丁基橡胶替代。也因此，消费者在试驾DS后的购买率极高，而这也促成了DS的喜人销量。

    相对于其他品牌，DS在中国市场是一个晚来者，但DS正在以极快的产品投放速度，逐渐弥补这一弱势。从2012年6月28日DS品牌进入中国，到2013年全新DS 5隆重上市，DS在短短一年时间内实现国产。DS首款车型新世代豪华跨界车DS 5推出后的短短12个月内，DS成功推出另两款国产车型，分别为全感官豪华三厢轿车DS 5LS和优雅野性豪华SUV DS 6，实现“一年推出三款国产车型”，初步完成了在中国的产品布局，满足了不同消费者的差异化用车需求。今年下半年，新搭载了家族式前脸，并配备全新动力系统的新DS 5也将上市，以更前卫的造型、更奢华的品质和更澎湃的动力，为消费者带来超乎想象的豪车体验。

    打造品牌独有文化，突破同质化竞争围城

    随着汽车消费需求的升级，以品牌文化引起消费者的共鸣，从而在同质化竞争中脱颖而出，将成为车企立足市场的重要举措。在品牌文化方面，DS品牌本身即已拥有一定的优势。在法国乃至整个欧洲，DS是当之无愧的贵族，其总统座驾的身份，早已奠定了DS在豪华车领域的牢固地位。DS在枪林弹雨的刺杀中，载着戴高乐总统成功脱险的故事，早已让无数人耳熟能详。而法国现任总统奥朗德，无论是前往爱丽舍宫进行就职典礼，还是出席二战欧洲胜利日70周年仪式，乘坐的都是DS车型，成为DS的“代言人”。

    进入中国市场三年以来，DS始终致力于品牌文化的塑造和推广，让越来越多消费者逐渐了解并爱上这个源于法国巴黎的豪华汽车品牌。法兰西玫瑰苏菲·玛索一直以来都是DS的形象大师，其历经时光沉淀的优雅气质与DS相得益彰。2014年，正值中法建交50周年，DS 与戴高乐基金会携手举办了纪念中法建交50 周年庆祝活动，并特别安排了戴高乐总统座驾巡展。2015年上海车展，DS揭晓了新品牌口号“SPIRIT OF AVANT-GARDE”的中文诠释，即“前卫·巴黎”，直观地向大众展现了一个来自时尚之都巴黎的、更具独立精神和先锋态度的豪华汽车品牌。同时，DS先后携手各界翘楚，举行了一系列跨界营销活动，比如赞助上海时装周、苏宁彩虹跑、观澜湖高尔夫等，并在《半路父子》等进行植入，在网络、影视、时尚、艺术等各个领域，向目标人群形成全方位的文化传播。值得一提的是，DS还将携手维珍车队，在2015至2016赛季参加电动方程式赛车锦标赛（Formula E）。为庆祝DS品牌60周年而举行的巡展活动也即将启动，让更多消费者零距离感受DS独一无二的品牌文化。

    多元化渠道并举，创新营销带来利润增长点

    当传统4S店渐渐无法满足客户的消费习惯和差异化需求，全新市场环境下的渠道变革势在必行，比如发展汽车电商等，已成为车企拓展销售渠道、实现利率增长的新途径。在各个城市建立传统4S店的同时，DS提出了创新的多元化渠道模式，包括经销商扩容和多样化投资、以电商为主的新营销渠道、品牌文化传播中心，以及经销商和文化传播相结合等，形成全方位的渠道网络，为消费者购车提供便捷的同时，也实现了品牌文化传播与消费者的无缝链接。

    在传统渠道建设方面，目前，DS 在中国已建成86家DSSTORE，覆盖60多个全国重点城市，渠道扩张速度远超其他豪车品牌，遍布全国各地的渠道网络布局，令各个城市的消费者可以轻松获得购车提车、维修保养、配件购买等全方位、高品质服务。此外，DS秉承“超越客户期望，收获客户愉悦”的服务理念，推出服务品牌“DSSERVICE”，将“尊享、品质、感动”的核心价值赋予到DS服务的全过程，让客户在用车过程中无后顾之忧。

    在此基础上，DS提出多元化渠道并举的创新模式。以电商为例，DS先后与易车京东、UBER、阿里巴巴等跨界联合，易车京东电商专区、DS天猫旗舰店等都已正式上线，豪车领域首创的网络金融合作项目也投入运行，消费者只需通过互联网，即可获得“0手续、0利率、0等待”的购车贷款，免去了繁琐的贷款程序。此外，在品牌文化传播中心方面，DS品牌将试点DS咖啡馆计划，在城市中心建立咖啡厅，让用户在家门口就能感受源于DS的法式格调与优质服务。

    从今年车市产销数据的变化可以看到，中国车市正在走向新拐点，新车销量微增长或将成为未来的车市常态。价格战之外，如何才能在汽车消费相对饱和的情况下，找到新的竞争蓝海，实现销量逆势增长，将成为越来越多汽车人思考的问题。